【2022最新】コロナ禍のファッションECサイト現状は？市場規模や売上高ランキングまで

アパレル・ファッションECサイト市場規模の現状は？

まずはここ数年の市場動向を見てみましょう。ファッション・アパレル市場全体としては、90年代以降以前に比べ縮小傾向にあります。
理由は経済の低迷、そしてそれによる低価格帯ブランドの台頭です。
消費者の多くが、ハイブランドよりも安くて手軽なファストファッションを好むように変化してきました。

2010年代に入ると下降は一度ストップ。かといって上昇するわけではなく、横ばいの成長を続けています。
しかし、その中で規模をじわじわと拡大させてきたのがEC市場です。

経済産業省が2021年発表した調査結果によると、2020年のファッション・アパレルECの市場規模は2兆2,200億円。前年比では116.2％の成長を記録しています。市場全体に占めるECの割合は19.44％。全産業における平均EC化率が8.08％であることを考えると、ファッション・アパレル市場はECが活発な業界といえるでしょう。

参考リンク：https://www.meti.go.jp/press/2021/07/20210730010/20210730010.html

コロナ禍における市場規模の影響は？

実店舗では、複数回にわたって発出された緊急事態宣言が大きな要因です。
宣言下の地域では、多くの商業施設・店舗が休業・時短営業を余儀なくされました。さらに、通常どおり店舗が運営している地域においても、外出自粛の要請によって消費者の来店控えが顕著に表れています。これらの要因によって、あらゆる店舗型ビジネスが大きな打撃を受けており、ファッション・アパレルも例外ではありませんでした。

数字としては、主要な駅ビルやファッションビルの売上は30～48％ほど減少。
大手に限っても、アパレルブランドは40～54％、アパレルチェーンは20～40％、それぞれ売上を落としています。
残念なことに、店舗の一斉閉店や、外資アパレルの日本撤退のニュースも少なくありませんでした。
かたや、好調となったのがECです。

「グローバルワーク」や「ローリーズファーム」などの人気ブランドを展開するアダストリアは、2021年の第3四半期におけるEC売上高について、前年同期比8.1％の増収であったと発表しました。実店舗が長引くコロナ禍の影響を受ける中、自社EC「.st（ドットエスティ）」への集客を強化するため、積極的なプロモーションを図った結果です。
参考リンク：https://www.adastria.co.jp/archives/001/202112/d76db1fb22e96a8ac35c45c91f114a4865ec92fc337c09c22f880a558833ce29.pdf

また、アダストリアの「ドットエスティ」では接客重視のサービスを提供している点も特徴的です。「ドットエスティ」には、2018年から「STAFF BOARD」というコンテンツが存在しています。これは店舗スタッフがスタイリング写真を投稿するもの。
コロナ期間、このページの参加スタッフを1.5倍増加させ、投稿の強化に注力しました。
実際に店で試着などができない状況下で少しでも商品の使用感がわかりやすくなるようにとの狙いでしたが、これが功を奏すことに。コンテンツ経由の売上が大幅にアップしたとのことです。

この施策の実現のため、アダストリアは自宅待機中のスタッフの元へ商品を倉庫から配送。スタッフの投稿環境をサポートしました。期間中はモデルを使用した撮影を自粛していたため、 スタッフの投稿写真をそのままサイトの商品詳細ページにも掲載するなど活用の幅も広がったようです。

そのほか、ショップやスタッフのInstagramアカウントによるLIVE配信も人気に。商品の紹介や着回しの提案、質問へのリアルタイムでの回答などオンラインでの接客を実現させ、店舗休業中でも顧客との活発なコミュニケーションに成功しました。
アダストリアは今後もこの取り組みを続けると発表しており、アーカイブされた投稿動画からECサイトで商品を購入できる「.st CHANNEL」をスタートさせています。

もうひとつオンライン接客の工夫として、アダストリアは商品へのレビュー投稿に対して付与するポイントを、従来の10ポイントから30ポイントへアップ。
レビューを活性化させることで、商品ページを見た人の購入を促しました。

makeshopの導入事例はこちら

コロナ禍によって消費者の購買行動に変化は？

ある調査では、今後アパレルの実店舗を利用する機会はどのように変化するか、との質問に対し「減ると思う」と答えた人の割合が約4割にのぼりました。
そしてそのうちの57％の人が、実店舗の代わりにネットショッピングを利用するだろうと回答しています。

この数字は、もしかしたら期待したほど高い割合ではないかもしれません。
忘れてはいけないのは、コロナウイルス蔓延により世界中が一気に不況に陥った、という点。
当然、消費者の財布の紐はリアル・ネット問わず固くなる傾向が予想されるでしょう。
また、コロナ以前からある消費者心理のトレンドのひとつにサステナブル志向があります。アパレル業界は過去十数年、ファストファッションの流行により大量生産・大量廃棄を繰り返してきました。
持続可能な社会実現のためにこれをやめ、いいものを長く着たいと思うユーザー層が徐々に増えてきています。
つまり、アフターコロナでは単純に店舗の売上がECに移るだろうと考えるより、実店舗でもネットショップでも通用する売り方の戦略設計が必要となるでしょう。

ひとつの指標として、先に挙げたアダストリアの例のようにオンラインでの接客強化があります。
これまで頻繁に実店舗で新作をチェックしたり服を購入していたファッションに対して意欲的な層が、トップスやワンピース、スカート・パンツなどのボトムス類やジャケットなど、従来サイズ感をきちんと店舗で確かめていた商品をECでも買うようになっています。
今後もこの流れが続くのであれば、ショップ・ブランド側にはオンライン上でも、サイズ感や使用感をわかりやすくする工夫が求められるといえるでしょう。

ちなみに、コロナ禍の中ではECサイトで売れ筋となるトレンド商品にも変化が見えました。自宅で過ごす機会が増えたため、緊急事態宣言以降はリラックスウェアやルームウェアが人気に。
また、外出が減り運動不足を気にした層からジャージやフィットネスウェアへの需要が高まっています。

ファッション・アパレル業界のEC化率

• アパレルのEC販売を効率化するツール・ソリューションの登場と、それに応じてEC運営をするブランドの増加
• 各社が業務の効率化を進めた結果、マーチャンダイジングサイクルが短くなり、販売機会が増えたことにより売上がアップ
• 実店舗とECでの在庫や顧客データの連携強化

また、アパレルEC市場の特徴として、スマートフォン経由のユーザー割合が過半数を占めている点があります。若年のファッションに強い関心を抱く層が積極的にECを利用している現状です。

ファッションECで成功している各社の売上高ランキング

順位	企業	売上高
1位	UNIQLO（ユニクロ）	1,269億円
2位	ベイクルーズ	545億円
3位	アダストリア	538億円
4位	オンワードホールディングス	415億円
5位	TSIホールディングス	406億円
6位	WORLD（ワールド）	389億円
7位	ユナイテッドアローズ	326億円
8位	千趣会	300億円
8位(同率)	ビームス	300億円
10位	マッシュホールディングス	288億円

ファッションECが抱える課題と取り組み事例

コロナ禍が思わぬ追い風となり各社EC事業が成長傾向にあるファッション・アパレル業界ですが、実は課題点も抱えています。

makeshopで簡単越境ECを始める！詳細はこちら

ショールーミングによる実店舗の低迷

マルチチャネル化・クロスチャネル化で販売窓口を複数持っている企業・ブランドは、ともするとオンラインとオフラインでの食い合いになってしまいます。また、実店舗スタッフの士気の低下につながりかねません。
そんな中、BEAMSが取り組んでいるのがスタッフのオムニチャネル化です。実店舗のスタッフが商品を紹介するコーディネート写真や動画コンテンツを投稿。この効果は大きなもので、コンテンツ経由の購入率が2.4倍にもアップしています。

クロスチャネルやマルチチャネルについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

マルチチャネルとは？クロスチャネルやオムニチャネルとの違いや活用事例を解説

クロスチャネルとは？施策・戦略からオムニチャネルとの違いや分析手法まで解説

まとめ

ここまでお読みいただきありがとうございます。
今回はファッション・アパレル業界のEC市場について詳しく解説をしました。
全体として縮小傾向にある本業界。とくに今年、コロナウイルスはファッション・アパレルに限らずさまざまな市場に大きな打撃を与えました。ですが、その中においても成長を見せた企業は一貫して顧客ファーストの思考を保ち続けています。
ECサイトは顔の見えないチャネルですが、ここ数年ではその不便さを解消するソリューションも次々と登場しています。ユーザーにとって買い物しやすい環境づくりは着実に売上へとつながるでしょう。今後の各社の戦略に期待します。

この記事を書いた人

山ノ内 智也

PerCoRe合同会社

プチプラファッション研究所（プチ研）

マーケティング歴7年。過去ECサイト立ち上げから5年で月商5000万規模にグロース、メディアは1年半で160万PVにグロース、セミナー登壇実績等。集客・CRO・CRMまで一気通貫で携わる事が得意。現在は自社メディア運営・WEB制作・企業様の支援等幅広く活動中。