ECの4大ビジネスモデルと失敗しない構築方法を事例付きで紹介！

BtoC（企業と個人の商取引）

BtoCはECビジネスで最も売上規模が大きい市場です。楽天市場やAmazonなどのECモールが市場を牽引し、2020年度の市場規模は約19.3兆円でした。BtoCビジネスの内訳をみると、物販系が63％、サービス系が24％、デジタル系が13％です。

2020年度はコロナ禍の影響で物販系ビジネスが伸びた一方で、旅行などのサービス分野ビジネスが落ち込みました。今後も、まん延防止措置などの影響が続く限り、同様の傾向は見られると予想されます。

BtoB（企業と企業の商取引）

BtoBは企業間の取引であり、ニューノーマル・ウィズコロナ時代を勝ち抜くために、多くの業種でEC化が進んでいます。

2020年度のEC化率は、食品や科学・鉄などの製造業を中心に伸びました。ただしコロナ禍による経済活動の減速が影響して、全体でみると売上規模は低下しました。

BtoBビジネスはBtoCと比べて商習慣が異なり、顧客ごとの販売単価や決済方法、配送方法などがあります。ECビジネスにおいては、BtoBに特化したECプラットフォームを利用するのが一般的です。また、BtoBには会員制の「クローズ型」や新規顧客とも取引できる「スモールB型」があり、ビジネスモデルに応じた機能選択も可能です。

CtoC（個人と個人の取引）

CtoCは個人間の電子商取引です。EC業界におけるCtoCビジネスの歴史も長く、1999年に登場した「Yahoo!オークション」をはじめ、フリーマーケットの「メルカリ」や「ラクマ」などがCtoC市場を牽引しています。2020年度は、前年比で12.5％の成長率でした。

フリマやオークションはCtoCがメインですが、法人アカウントで出品し、個人取引する流れも増えています。このようなケースは、CtoCプラットフォームを利用した、BtoCビジネスと言えるでしょう。

DtoC（自社製造し個人へ直接販売）

DtoC（D2C）は、企業が自社商品・サービスの製造を行い、消費者へ直接販売するビジネスモデルです。企業⇒個人取引なのでBtoCと似ていますが、DtoCの場合は仲介業者を挟まずに取引する点に違いがあります。

例えばAmazonや楽天市場のBtoCプラットフォームで販売すると、出店料や販売手数料などが発生しますが、DtoCであれば中間マージンの削減ができます。また、直接販売することで、企画から顧客体験まで一貫したブランディングを行うことができます。

上記のグラフはECビジネス最先端の米国における、DtoCの売上規模と将来予想です。市場規模は伸び続けると予想され、今後も売上割合が高まると期待されています。DtoCはユーザーのデータを自社に集約し分析できる点に強みがあります。データを商品やサービス、顧客体験にフィードバックできるため、一貫したプロモーションを行えます。日本においてもDtoCは注目されており、今後も市場拡大すると見込まれます。

ECショッピングモール

楽天市場やYahoo!ショッピングなどのECモールに出店するタイプです。例え認知度の無い商品やノーブランドであっても、出店することで「ECモールの集客力」の恩恵を得られます。なおAmazonでは、店舗単位で出店する形式ではなく、商品単位で出品するマーケットプレイス方式です。

いずれの場合も、販売に必要なデザインや機能のテンプレートがあらかじめ用意されており、カンタンに販売することができます。運用サポートが手厚い分、出店料や販売手数料などのコストはやや高めです。

単店舗型の自社ECサイト

単店舗型は、自社の独自ECサイトを構築するタイプです。単店舗型で構築できるECプラットフォームはさまざまあり、大きく分けると次の4タイプがあります。

1. カートASP
2. オープンソース
3. ECパッケージ
4. フルスクラッチ

例えばカートASPの場合は、構築に必要なデザインや機能、システム更新や保守などが全てパッケージングされています。予算が少なくシステム開発の知識が無くても、カートASPなら自社ECサイトをカンタンに構築できます。どのタイプで構築するかは、機能やデザインをどこまでこだわるかで異なります。もちろん、カスタマイズの量が多いほど、構築費用は膨らみます。

越境・グローバル型

国内の取引とは異なり、ターゲットの国に応じて商習慣が異なります。越境・グローバル型のECプラットフォームでは、言語や決済方法、配送方法など、ターゲットの国に対応した機能やデザインが備わっています。

上記の表は、日本・米国・中国における、越境ECの2020年度市場規模と伸び率です。越境EC伸びている要因は、「自国より安く購入できる」こと。そして「自国では購入できない商品が購入できる」の2点があります。そして、経済発展にともなう中流階層人口が増加している点も貢献度が大きいです。中流階級は2015年までは約30億人でしたが、2030年までに49億人に増えると予測されています。特に、中国やインド、パキスタン、インドネシアなどのアジア太平洋地域は伸びが大きいと言われており、大きなビジネスチャンスが期待されます。

オムニチャネル型

オムニチャネルとは、リアル実店舗とバーチャルのECを融合させて、それぞれのメリットを生かし販売促進する手法です。「通勤の電車内でスマホから商品購入して、帰り道にリアル店舗で商品を受け取る」というように、ユーザーはオンライン・オフラインの垣根無くサービスを受けられます。

なお、リアル店舗とECサイトを保有し運営していても、それぞれの在庫やユーザー情報が統一されていない状態を「マルチチャンネル」と呼び、在庫やユーザー情報を共有させている状態を「クロスチャンネル」と呼びます。クロスチャネルをさらに進化させて、総合的に融合させたモデルが「オムニチャネル」です。

OMO型

OMOとは「Online Merges with Offline」の略語であり、直訳すると「オンラインとオフラインを併合する」という意味です。オムニチャネルをさらに進化させて、リアルとバーチャルを融合させたビジネスモデルがOMOです。

オムニチャネルの場合、あくまでユーザーの「購買活動」が重視されますが、OMOは購買活動に限定されません。ユーザーがサービスを認知し、購入してアフターサービスを受ける一連の「体験」を向上させることに重きを置きます。近年のECビジネスは、この「体験」が成功の鍵をにぎると言われています。

リアル店舗の撤退が増える中、今後もECビジネスの新規参入は増えます。差別化が難しい商材であれば価格競争は避けられず、「売れても儲からない」事業者がますます増えると予測できます。

そして商材の差別化において注目すべき点は、EC先進国である米国の動向です。米国のeコマースの伸び率は、2020年度は31.8％でしたが、2021年度は16.2％と大きく落ち込みました。（『Digital Commerce 360』発行の「2021 eコマース Market Report」の初期予測）これは強気な予想が続いたECビジネスが転換期を迎えている兆候と考えられています。

一方で先述のOMOを例にあげると、顧客のロイヤリティーを高める手法として注目され、売上規模が拡大しつつあります。例えばオートキャンプブームの立役者であり、時価総額1,000億円を越えた「スノーピーク」もOMOの成功事例です。同社はアウトドア用品を自社製造・販売するだけにとどまらず、同社の社員とユーザーがキャンプで交流するイベントを積極的に行っています。イベントは営業目的ではなく、 同社が提唱する「アウトドアを通じたライフスタイル」の体験を広めることでファンを育てています。また、DtoCでユーザーの声を商品開発に反映し、販売する商品は全て永久保証するなどのサービスで顧客ロイヤリティの向上に成功しています。

OMOは目新しい手法ではなく、例えばバイクメーカーのハーレーダビッドソンは1900年初期に創業した老舗ですが、「モノを売らずにコトを売る」ことに徹しています。結果、顧客ロイヤリティを高めることに成功し、顧客とともにブランドを育てあげています。

そしてこれからの未来における大きなテーマは「サステイナブル」です。SDGsで提唱される環境や社会に配慮したコト、モノ、体験の形をつくることで顧客ロイヤリティが高まると予想されます。