STP分析をわかりやすく！具体的な手順やテンプレート、事例や活用方法を徹底解説

STP分析とは

STP分析は、次の3つの頭文字がついたマーケティングに有効なフレームワークです。

• Segmentation（セグメンテーション）・・市場の細分化
• Targeting（ターゲティング）・・市場、顧客の決定
• Positioning（ポジショニング）・・立ち位置の明確化

新商品や新サービスの企画立案の段階をはじめ、すでに販売している商品・サービスの売上アップにつなげるためのマーケティング戦略にも活用できます。

STP分析はどのような業種・商材でも使えるフレームワークのため、マーケティング手法の1つとして取り入れていくとよいでしょう。

STP分析のメリットと必要性

次に、STP分析を実施する具体的なメリットと必要性について紹介します。

顧客・ニーズを整理できる

STP分析では、リサーチによって市場の全体像を把握し、そのうえでターゲットを決めます。

そのため、「どの市場に」「どのようなターゲットが」「どの程度いるのか」という、市場や顧客ニーズを整理できます。

当然ながら、やみくもに商品やサービスを作って販売しても、必要とする顧客がいない、もしくは見込み客にリーチできなければ購入されることはありません。

STP分析を使って顧客やニーズを整理することにより、狙うべき市場の選定やビジネスモデル構築、ペルソナ設定をより具体的にイメージしやすくなるというメリットがあります。

戦略を明確にできる

STP分析は、「自社商品にどのような強みがあるのか」の把握にも役立ちます。

自社商品の強みを把握することで、ターゲットに対するアピールポイントが強調でき、プロモーション施策の土台を考えやすくなります。

また、STP分析で自社商品の強みや弱みを言語化することにより、メンバー同士の共通認識を深め連携強化にもつながるでしょう。

競合他社との差別化ポイントが明確にできる

STP分析の「P（ポジショニング）」では、競合他社と比較します。

自社と競合他社と比較することにより市場での立ち位置が明確になり、「価格競争が激化しているから回避しよう」「差別化できるからこの市場で戦おう」など、狙うべき市場を判断しやすくなります。

STP分析のデメリット・欠点

STP分析では、市場やターゲット、自社の立ち位置を明確化することは可能ですが、ペルソナの詳細までは設計できません。

そのためSTP分析では大枠を決めるイメージで、次のステップとしてペルソナ設計をおこなう流れとなります。

STP分析で抽出したターゲットの属性などは、あくまでもペルソナ設計のための前段階として捉えましょう。

STP分析の具体的な手順を「S・T・P」各ステップ別に解説

一般的にSTP分析は、「S→T→P」の順番で進めます。

ここでは、各ステップの定義や分析方法について詳しく解説します。

セグメンテーション（Segmentation）の定義と方法

そもそも「セグメンテーション」は、区分を意味する言葉で、不特定多数の人をさまざまな切り口で”わける”ことを指します。

STP分析のセグメンテーションは顧客やニーズを共通の項目にわけて「市場を細分化」し、より具体的なターゲティングにつなげます。

独自の指標をもうけている企業もありますが、まずは以下の4つをおさえておくとよいでしょう。

デモグラフィック

デモグラフィックは、「人口統計的変数」と呼ばれる指標です。

性別・年齢・居住地域・職業・所得・家族構成など、統計調査をもとに市場をわけます。

ジオグラフィック

ジオグラフィックは「地理的変数」と呼ばれる指標で、地理的な要素で属性を細分化します。

顧客の居住地域だけでなく、都市の大きさや人口密度、地域の気候や生活習慣、特有の文化なども参考指標にします。

サイコグラフィック

サイコグラフィックは「心理的変数」と呼ばれる指標で、おもに性格や価値観など個人によって異なる部分に焦点をおきます。

ライフスタイルや嗜好、購入動機など、購買活動に関する心理的な情報をもとにするため、アンケート調査やコールセンターへの問い合わせ記録などのデータが役立てられます。

ビヘイビアル

ビヘイビアルは「行動変数」と呼ばれる指標で、商品やサービスに対する顧客の知識・求めるもの・利用用途など、個人の行動に注目します。

Webサイトからの購入であれば、アクセス解析や行動追跡データを活用します。

ターゲティング（Targeting）の定義と方法

ターゲティングは、細分化した市場のなかで狙うべき市場をさらに”しぼる”作業となります。

対象とするターゲットによって異なりますが、基本的には以下の3つの型が使われます。

無差別型マーケティング

無差別型マーケティングは「マス・マーケティング」とも呼ばれる方法で、食料品や日用品など大衆向けの商品やサービスに活用されます。

同一商品をすべての市場に供給するため、細かくセグメントする必要はありません。

ただ、複雑なマーケティング戦略をしなくてよい一方で、必要不可欠な商品でなければ売れにくいというデメリットもあります。

差別型マーケティング

複数のセグメントに対して、ニーズのあった商品やサービスを提供する方法です。

各セグメントでニーズを把握できるため、ターゲットにあわせた商品やサービス内容、料金などを設定可能。

「複数の料金プランを作る」、「機能の有無によって商品のランクを複数設定する」などの方法があります。

集中型マーケティング

特定のターゲットを絞ってマーケティングをおこなう方法です。

熱狂的なファンのいるジャンルやブランド、ニッチな商品・サービスを提供する際に活用されます。

ポジショニング（Positioning）の定義と方法

ポジショニングでは競合他社の商品・サービスのリサーチをおこない、市場での自社の立ち位置を定めます。

価格や品質、ベネフィット、販売チャネルなどから2つの軸を決め、図で比較する「ポジショニングマップ」が使われることも多いです。

STP分析のテンプレート

STP分析では、「セグメンテーション」と「ターゲティング」のあと、該当する市場内で「ポジショニング」を考えます。図で表現すると、以下のようなイメージとなります。

なお、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングはそれぞれ独立したものではなく、関連する状態であるのが自然です。

そのため、各段階で違和感がある場合や、データにもとづいていない場合は、もう一度見直す必要があると考えられます。

STP分析の事例

ここからは、有名企業のSTP分析の事例を紹介します。

ユニクロのSTP分析

今や世界中に店舗を構えるユニクロは、商品企画から生産、物流、販売まですべてのプロセスを自社でおこなっています。

一般的なアパレルメーカーとは一線を画すファストファッションブランドとして、ブランディング・ポジショニングの確立を成功させました。

そんなユニクロのASTP分析は以下のとおりです。

【セグメンテーション】

一般的な顧客層でのセグメントではなく、「安くて長持ちする」など顧客ニーズにあわせて細分化。

【ターゲティング】

人口統計的な数字をもちいることなく、「カジュアルかフォーマル」「トレンドかベーシック」など、ここでも顧客ニーズに着目。

【ポジショニング】

トレンドに左右されることなく、着心地がよく日常で使いやすいアイテムを提供。あらゆる人の生活を、より豊かにするための服「Life Wear（究極の普段着）」を実現すべく、他のファストファッションブランドと差別化を図る。

スターバックスのSTP分析

アメリカ発の人気コーヒーチェーン店、スターバックス。

カスタマイズが楽しめるサービスや季節商品の発売など、日本でもトップクラスの人気を誇ります。

スターバックスのSTP分析は以下のとおりです。

【セグメンテーション】

年齢層（10代後半〜70代）、性別（男女）、さらに年代ごとの職業や経済的地位、居住地などを設定。

【ターゲティング】

出店する土地にあわせたニーズを調査したうえでターゲットを設定。大都市の店舗であれば、平均以上の年収のある会社員など。また、時間によってターゲットを変えるなど、細分化されている。

【ポジショニング】

低価格で美味しいコーヒーが飲めるというだけでなく、居心地のよい空間の提供やグッズの販売によりブランドを確立。また、心があたたまるような、丁寧な接客にも力をいれている点も差別化となっている。

マクドナルドのSTP分析

大手ハンバーガーチェーン店のマクドナルドは、コロナ禍でも売上を落とすことなく利益を伸ばした数少ない企業の1つです。

低価格を売りにする販売戦略から方向転換し、「人と人とのつながり」にフォーカスしたCMを打ち出すことで好感度を高めました。

マクドナルドのSTP分析は次のとおりです。

【セグメンテーション】

「価格」「品質」「客層」の3つの軸をもとに設定。高品質な食材は使えないが低価格で、どの客層でも手軽に購入できる。

【ターゲティング】

朝マックでは出勤前のサラリーマン、ハッピーセットではファミリー層を狙うなど、幅広い客層のなかにも細かくターゲットが設定されている。

【ポジショニング】

これまでの手頃な価格帯、スピード感。ドライブスルーにくわえて、「デリバリー」や「モバイルオーダー」などのデジタル活用で非接触サービスを促進。

STP分析の注意点

参入市場の選定やターゲティング、市場での立ち位置の決定に便利なSTP分析ですが、いくつか気をつけなければならないこともあります。

ここでは、STP分析の注意点を3つ紹介します。

S・T・P各要素を連動させて検討する

STP分析は、「S・T・P」の3つの要素が連動していなければ意味がありません。

とくにはじめてSTP分析を活用する場合は、セグメンテーションで市場を決めてからターゲティングをおこないましょう。そのあとで、自社の立ち位置を決めるという流れに沿うことで、各要素がバラバラになるのを防ぎやすくなります。

客観的な視点やデータをもとに整理する

STP分析をする際に、「どの視点で考えるのか」はとても重要な要素となります。

「この商品はここがよいから、きっとこの市場で売れるだろう」という憶測ではなく、必ずデータをもとに整理しましょう。

商品やサービスの力に頼って販売するのではなく、「どのような場所で販売するのが適切か」をデータを使って考える必要があります。

市場やニーズの大きさも考慮する

STP分析を使ってマーケティングをおこなったとしても、市場規模が小さすぎたりニーズがない商品だったりする場合、売上があがらないのは当然です。

そのため、市場規模やニーズの高さがどの程度あるのかも、把握しておかなければなりません。もし、参入予定の市場が今後縮小すると予測される場合、将来的に売れなくなる可能性が高いと考えられます。

STP分析を活用する際は、将来の市場も含めて考慮しましょう。

STP分析のさらなる活用方法

ここでは、STP分析をさらに活用する方法を紹介します。

正確かつスピード感をもってマーケティング戦略を考えるためにも、以下のポイントをおさえておきましょう。

他のツールやソフトウェアとの連携

STP分析では、大量のデータをあつかうことも少なくありません。

そのため、データをまとめるためのツールを活用するとより便利になります。

データ管理には、Excelをはじめ「BIツール（ビジュアライゼーションツール）」や、「データ分析ツール」を活用してみましょう。

BIツール（ビジュアライゼーションツール）

BIツールとは、大量のデータを視覚的に理解しやすい形に整理できるツールのこと。

セグメンテーションの結果を色分けした地図や棒グラフ、円グラフなどで表示したり、ターゲットの特徴を可視化したりできるため結果を理解しやすく、戦略立案に役立てやすくなります。代表的なBIツールには、「Tableau」や「PowerBI」などがあります。

データ分析ツール

データ分析ツールで有名なGoogle Analyticsは、Webサイトのトラフィックやユーザー行動が分析できる、ユーザーセグメンテーションに役立つツールです。

たとえば、どの地域からの訪問が多いか、どのページがよく見られているか、ユーザーがどのような行動をとっているかなどの情報を元に、市場をセグメント化することが可能です。

チーム内や組織全体でのSTP分析結果の共有方法

STP分析から導きだした結果はマーケティングチームだけでなく、製品開発・営業・カスタマーサポートなど、組織全体で共有しましょう。組織全体で共有することで、他部署とのズレを軽減できます。

以下に共有方法の例を3つ紹介します。

ミーティング開催、レポートの配布

結果報告のためのミーティングを定期的に開催、もしくはレポートを配布することで、全員が最新の情報を把握できます。

共有ドキュメントやデータベースを共有

Googleドライブや社内のデータベースに分析結果を保存し、関係者全員がアクセスできる状態にしておくと、必要なタイミングで情報を引き出せるようになります。

ワークショップや研修を開催

STP分析の方法や結果の解釈方法についてのワークショップや研修を実施すると、組織全体での理解が深まります。

STP分析に関するFAQ

最後に、STP分析についてのFAQを紹介します。

より上手に活用するためにも、理解を深めておきましょう。

STP分析はいつ使うの？

STP分析を活用するタイミングは、「3C分析」や「PEST分析」「SWOT分析」などの環境分析のあとのステップと考えましょう。市場での戦い方を考える際に役立ちます。

STP分析の順番はある？

STP分析に決まった順番はありませんが、「S・T・P」という流れで進めていくのが一般的です。この流れをたどることにより3つの要素が連動しやすく、「誰に対して」「どのような価値を提供するのか」が自然に考えられるようになります。

状況によって難しい場合は、順番を入れ替えても問題ありません。

STP分析って誰が考えたの？

STP分析はアメリカの経済学者、フィリップ・コトラーが提唱しました。

フィリップ・コトラーは「マーケティングの神様」「近代マーケティングの父」と呼ばれている人物で、マーケティングに関する書籍も多数出版しています。

まとめ

STP分析は、ターゲットや自社商品の強みを明確にできるフレームワークです。

どのような商品やサービスでも、強みが活かせる市場を選ぶことや顧客へ確実にリーチすることは、売上を伸ばすうえで欠かせません。

STP分析を使ってさまざまな角度から市場や自社商品をデータで捉え、売上アップにつなげましょう。