ROIとは？投資利益率の意味や計算式、ROIの改善施策まで詳しく解説
商品やサービスを開発して販売するためには、原価や人件費など、コストがかかります。それを販売をするためのいろいろな施策を講じるのにもコストが発生します。ROIを活用することで、投資額に対して、利益が発生しているかを知ることが出来ます。今回はROIについてご説明致します。
ROI（Return On Investment）とは
ROIとは、Return on investmentの略称として用いられており、和訳すると「費用対効果」のことです。投資利益率や透過資本利益率とも呼ばれており、コストパフォーマンスを指しています。
マーケティングにおいては、施策やツールを導入するコストに対する利益を計測するために使われます。
ROIの計算方法
ROIを計算式であらわすと「ROI［％］=（売上 ? 売上原価 ? 投資金額）÷投資金額 × 100」となります。売上から売上原価を引いたものは利益であり、利益が0を下回ると赤字と判断できます。
たとえば、ある企業が取り組んでいる事業において、以下のような経営状況を想定してみましょう。
- 売上：5,000万円
- 売上原価2,000万円
- 投資金額：1,000万円
上記の場合、ROIは(5,000万円 ー 2,000万円 ー 1,000万円）÷1,000万円×100 = 200%です。
ROAS（Return On Advertising Spend）との違い
ROIは利益をもとにした数値であるのに対し、ROASは売上をもとにした数値です。ROASは「広告からの売上÷広告費（コスト）×100（%）」の計算式で求められます。
ROIとROASとの違いとして、ROASは利益を計算に用いることはなく、広告の効果を確かめるのに適しています。ROASの計算においては、広告からの売り上げをもとにしているため、広告以外の費用が発生しても影響を受けません。
また、事業が黒字になっているかどうかの判断基準（損益分岐点）は、ROIが0％であるのに対して、ROASは100％です。ただし、利益の発生源がどの事業であるかはわかりません。
ROIが重視される理由・背景
近年のマーケティングにおいては、ツールが多様化したり、フローが複雑化したりと、施策の効果がわかりづらくなっています。しかし、マーケティングの目的は利益の向上であるため、いくら費用を費やしても利益が増加しないと意味がありません。
資本力のある大企業であったとしても、投資できる資産には限度があるため、できるだけ費用を抑えて利益に直結する施策に投資すべきです。本当に効果のある施策を見出すうえで、ROIは非常に重要な指標であるといえるでしょう。
ROIを求めるメリット
ROIの定義や計算式については前述のとおりですが、事業にあたってROIを求めるメリットはどのような部分にあるのでしょうか。
以下では、ROIを求めるメリットについて解説します。
事業効果を測定できる
ROIは事業への投資に対する利益であるため、事業の効果を可視化して測定できます。つまり、事業や施策などの投資によって利益が上がっているかどうかを判断する基準になります。
どれだけ売上があっても売上原価や費用がかさんでしまうと利益がゼロになります。その場合、ROIがマイナスになり、事業や施策が赤字だったと明らかになります。
また、事業の効果を可視化することによって、規模の異なる企業や事業同士も比較可能です。たとえ小規模な事業であっても、ROIが高い場合は継続するメリットが企業にあるといえます。
さらに事業より小さい単位である施策ごとの比較にも適しています。SNSでの広報活動のように、少ない費用で実行できる施策についても、ROIの数値が良好であれば継続すべきであると判断できるでしょう。
たとえば、100万円のコストをかけて行った広告と、1万円のコストをかけて行った広告では、利益の金額に大きな差が出ます。しかし、コストあたりの利益の割合を示すROIであれば、適切に広告効果を測定可能です。
業務改善のポイントを洗い出せる
ROIを算出すると、費用対効果を数値化して施策や事業の生産性を可視化できるため、ROIをもとにした業務改善も可能です。先ほどの例をあげると、100万円の広告と1万円の広告を比較して、ROIの数値が高い方により多くの経営資源を集中させて、ROIが低い方は撤退する選択もできます。
具体的には、ROIの計算式「ROI［％］=（売上 ? 売上原価 ? 投資金額）÷投資金額×100」の「投資金額」の部分を最適化することが業務改善につながります。マーケティングへの投資や販売管理費は、企業経営においても大きなコストであるため、非効率な部分は積極的に削減していくことが重要です。
ROIを求めるデメリット
ROIは、事業効果の測定、改善ポイントの精査などに役立ちますが、ROIばかりにとらわれるのもよくありません。ROIには、以下のようなデメリットがあります。
- 長期的な利益の評価指標にはならない
- 定量的な価値のみで判断される
以下では、それぞれのデメリットについて解説します。
長期的な利益の評価指標にはならない
ROIだけに注目すると、長期的な利益を求める際の障害になってしまいます。ROIは現時点の利益と費用をもとに算出されますが、将来的なインパクトをもたらす可能性には言及しません。現時点における施策の効果を評価する仕組みであるため、中長期的に利益をもたらす施策に対しては低い評価をしてしまいます。
これは「イノベーションのジレンマ」とも呼ばれています。イノベーションは大きく2種類に分けられ、「持続的イノベーション」と「破壊的イノベーション」です。
「持続的イノベーション」とは、既存の商品・サービスをよりよくするものであり、現在の顧客のニーズを満たすことを目的としたイノベーションです。対になる「破壊的イノベーション」とは、現時点ではレベルが低いものの、利便性を向上させる可能性を秘めたイノベーションです。破壊的イノベーションは新しい需要を作り、市場を一変させる可能性をもっています。
しかし、ROIを重視すると、現在の顧客を満足させる「持続的イノベーション」への投資が多くなり、ROIが低い「破壊的イノベーション」への投資は少なくなる傾向があります。
「持続的イノベーション」への投資が多くなるデメリットとしては、品質の向上にともなう価格の高騰、新たな需要への対応不足などです。たとえば、電機メーカーがデジカメの画素数を上げて画像をきれいにすることにばかり注力した結果、同時期に流行ったスマートフォンに需要を奪われてしまった事例は、持続的イノベーションを目指しすぎたといえるでしょう。
定量的な価値のみで評価される
ROIは、数値で測定できない利益や価値を無視してしまう特性があります。ROIは利益をもとに算出されるため、利益として表れない指標は効果として測定されません。
たとえば、広告によって向上した企業の認知度、社会的に評価されている取り組みなどがあったとしても、利益が出ていなければROI上は低い評価になります。
しかし、現代ではSNSなどの発達などにより、製品やサービスを購入する際に企業の取り組みやほかの人の口コミを判断材料にするのはよくあるケースです。ROIでは測れない部分でよい影響を生み出している施策もあるため、ROIで判断できない好影響がある可能性は認識しておくとよいでしょう。
ROIを最大化するための施策
ROIは施策やツールを導入する場合の費用対効果を測るのに適した指標として活用されていますが、どのように運用すると最大化できるのでしょうか。
以下では、ROIを最大化するための施策について紹介します。
ターゲットを最適化する
まず、マーケティング施策においてターゲットを最適化することが重要です。顧客が商品を認知して比較・検討を経て購入に至るまでには、さまざまな段階があり、それぞれの段階ごとに適した施策があります。つまり、どの段階のユーザーをターゲットにするかによって、効果的な打ち手は異なります。
たとえば、商品の知名度が低いのであれば、潜在的顧客層に訴えかける広告により力を入れることが改善策といえるでしょう。また、比較・検討から購入に至るまでの段階に課題がある場合は、商品を比較しているユーザーに対して、自社の製品の魅力やメリットを訴えかける施策が必要です。
ターゲットを最適化したうえで施策を検討することによって、それぞれの段階に合った投資が実現できるでしょう。
無駄なコストを削減する
ROIは、利益をもとに算出されますが、そもそも利益は売上から売上原価など費用を差し引いた数値です。そのため、無駄な費用を抑えられると、それだけ利益を増やしやすくなります。
社内の無駄を削減することによって、業務の効率化を図るとROIの改善も見込めるでしょう。
売上を成長させる
ROIを算出するにあたって重要な数値は売上です。たとえば同じ費用をかけて、売上が伸びると単純にROIは改善されます。
売上は顧客単価と顧客数によって決まるため、より付加価値の高い商品を販売したり、潜在的顧客に訴えかけたりして、顧客数を増やすことが重要です。ただし、新規顧客を増やそうとすると費用が大きくかかるため、リピーターを増やすことを重視しましょう。
リピーターを増やす場合、顧客データの分析やニーズに応じた商品・サービスの改良などが効果的です。
ROIとあわせておさえたいマーケティング用語
ROIは投資に対して得られた利益を測定するものですが、ほかにも似たような指標は数多くあります。それぞれの違いをおさえておかないと混同しやすいため、ROIとあわせてチェックしておくとよいでしょう。
ROE（Return On Equity）
ROEとは、企業がどれだけ自己資本を用いて利益を生み出したかをあらわす指標です。日本語では「自己資本利益率」や「株主資本利益率」とも呼ばれています。
計算式は「当期純利益÷（純資産－新株予約権－少数株主持分）×100」で求められ、ROIとは分母の部分が異なります。ROEが10％を上回ると、優良企業とみなされるのが一般的です。
ROIC（Return on Invested Capital）
ROICとは、債権者から調達した資本を使って、どれだけ利益をあげられたかをあらわす指標です。日本語では「投下資本利益率」とも呼ばれており、計算式は「税引後営業利益÷投下資本（投下資本 = 有利子負債＋株主資本）」で求められます。
ROIとの違いとしては、利益の代わりに税引き後利益を用いて投下資本で割っている点です。事業においては融資を受けることが多いため、事業に投資した全額からどれだけ利益を生み出したのかを分析するケースも少なくありません。
ROA（Return On Assets）
ROAとは、資産全体に対してどれだけの利益が生み出されたかをあらわす指標です。資産は貸借対照表において左側に記載される項目を指しており、借り入れた現金なども含みます。
「総資産利益率」とも呼ばれており、計算式は「 （当期純利益÷総資産）×100」で求められます。利益が増えるとROAは高くなり、総資産が増えるとROAは低くなるため、ROAが高い企業は少ない総資産で多くの利益を生み出せると判断できます。
CPA（Cost Per Acquisition）
CPAとは、ROIやROASと同じく、広告がどれだけコンバージョンを達成したかをあらわす指標です。計算式は「広告費用÷CV数」で求められます。1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用を測るもので、マーケティングやSEOなどの施策においてよく使われます。
CVR（Conversion Rate）
CVRとは、Webサイトのアクセスのうち、どのくらいコンバージョンに転換したかをあらわす指標です。「顧客転換率」とも呼ばれており、Webサイトがコンバージョンに貢献しているかどうかを判断できます。CPAと合わせて分析することで、Webサイトの問題点を明らかにできるでしょう。
LTV（Life Time Value）
LTVとは、顧客が取引を開始してから終了するまでに、どれだけ自社に利益をもたらしてくれたかを測る指標です。取引は一度限りではなく、リピーターが複数回売上に寄与した場合も含みます。
計算式は「平均顧客単価×平均購買頻度×平均継続期間」で求められ、リピート客の存在を考慮して中長期的な利益を算出するのに適しています。
ROIに関するよくある質問
ROIはマーケティングに携わっていない方には、あまりなじみのない言葉です。そのため、ROIに関してさまざまな疑問を感じている方も多いのではないでしょうか。
以下では、ROIに関するよくある質問と回答について紹介します。
ROIの目安・基準は？
ROIが100％を下回ると、利益より投資金額が多いことになります。つまり、ROIが100％未満であれば赤字の状況であるため、撤退を検討する必要があるでしょう。しかし、破壊的イノベーションのように、中長期的な成長が見込まれる場合には継続する手もあります。
平均的なROIの数値は？
ROIの適正値は施策・事業ごとに異なるため、一律の平均値を出すのは難しいでしょう。そのため、基準をつくるのであれば、自社の既存事業や同業他社の事例を参考にするのがおすすめです。
まとめ
ROIは、費用に対する利益を図る指標であり、投資が利益につながっているかどうかを分析するのに適しています。効率よく売上を成長させるには、効果の高いところへの投資の比重を大きくするのが効果的です。
また、ROIには定量的な数値以外の効果測定が苦手な面もあります。そのため、ROIが適しているケースとそうでないケースを見定めて、分析指標として活用する必要があるでしょう。
