CVR(コンバージョン率)とは？計算式や意味・改善方法を詳しく紹介！

CVR（Conversion Rate）とは？

CVR（コンバージョンレート）とは、直訳すると「購入率」「成約率」の意味です。ECサイトの商品購入や資料のダウンロードなど、特定のアクションを完了したユーザーの割合を表す指標です。ユーザーはコンバージョンに至るまでに、認知→関心→比較→購入のステップを辿ります。

CVRが高ければ、認知〜購入までの全ステップが最適に設計されていると判断できます。反対にCVRが低いときは、どこかのステップに問題があると言えます。CVRの計測はオンラインマーケティングやウェブ解析で欠かせない指標であり、施策の効果を的確に評価できます。

CVRの計算方法・求め方

CVRの計算式は、「CV数÷訪問者数×100」です。例えば、100人の訪問者のうち10人が商品を購入した場合のCVRは10%になります。

CVRはコンバージョンを測定するアクションによって異なります。代表的なCVRの計算式は次のとおりです。

計算式は基本的に同じですが、商品購入、ダウンロード、問い合わせなど目標や目的に応じて異なります。CVRを計算する際には何を基準にしているのかを明確にすることが大切です。

CVRは優先して改善したいマーケティング施策

ECサイトを例にあげると、売上の方程式は「訪問者数×CVR×客単価」です。訪問者数、CVR、客単価のいずれかを施策し改善することで売上は向上します。ただし、CVRが低いまま訪問者数を増やしても「穴の空いたバケツに水を注ぐ」状態であり、なかなか水（売上）が貯まりません。

CVRを向上させる施策は、まさにバケツの穴を塞ぐこと。最初に対策しCVR向上させることで、効率的に水（売上）を貯められるようになります。

CVRが重要とされている3つの理由

CVRを日々意識し計測することで得られるメリットを解説します。

リソースを効率的に使用できる

もしECサイトの訪問者が1,000人で、そのうち50人が商品を購入した場合のCVRは5%です。競合サイトが同じ商品を同じ広告予算でCVR10%に向上させた場合、そのサイトは1,000人の訪問者から100人の購入者を獲得できていることになります。この場合、自社においても同じ予算で2倍の売上を達成できることが期待できます。「どこに」「何を」注力すべきか明確になり無駄を減らせます。

ユーザーの利便性を最適化できる

CVRが低下する原因のひとつに、ユーザビリティの問題やサイトの技術的な問題が考えられます。CVRを常にモニタリングすることで、サイトのボトルネックや問題点を早期に特定できます。的確に改善策を実施できるようになり、ユーザーの利便性は向上します。

広告の効果的に測定できる

ネット広告からの集客において、クリック数（CTR）は高いけどCVRが低い場合、その広告はターゲットにとって魅力的ではない、あるいはランディングページが最適でない可能性が考えられます。CVRをモニタリングすることでキャンペーンの改善点を特定できます。

製品やサービスの価値を確認できる

新製品のCVRが高ければ、新製品がターゲット市場に受け入れられていると言えます。反対にCVRが低いようであれば、製品の価格や機能、マーケティング戦略に課題があるかもしれません。

CVRの目標値の決め方と改善するためのステップ

CVRの目標値を決めるときは次のステップで進めましょう。

1. 現状をデータ分析する
2. 業界平均を調査する
3. 自社の売上目標から逆算して考える
4. リソースと予算の確認する
5. 継続的なモニタリングを行う

1.現状をデータ分析する

まずは自社のCVRを確認しましょう。ECサイトを例にあげると、サイト全体のCVRや、商品・キャンペーン別で計測が可能です。はじめてCVRを計測するなら、まずは全体のCVRを計測してみましょう。

2.業界平均を調査する

自社のCVRが高いのか低いのかを知るには業界全体と比較することが大切。Adobe社の調査（2022年第4四半期時点）を例にとると、ジャンル別の平均CVRは次のとおりです。

※https://business.adobe.com/jp/blog/basics/ecommerce-conversion-rate-benchmarks

ECサイトの場合は自社サイトやモール出店、キャンペーン時期などで変動します。各ジャンルに精通したECコンサルは最新のデータを保有していますので、直接聞いてみると良いでしょう。

3.自社の売上目標から逆算して考える

現状の売上とCVRを把握できたら、次に売上目標から逆算しどれくらいのCVRであれば達成できるかを計算します。もし「訪問者数10,000人、CVR10％、客単価1,000円、売上100万円」のECサイトが売上200万円を目指す場合、CVRを2倍（20%）にできれば達成できます。CVRを2倍アップするのが現実的ではないときは、訪問数や客単価の施策を考えます。

4.リソースと予算の確認する

CVRをアップさせるには、ユーザー心理の分析やページの見直しなどさまざまな施策が必要になるでしょう。分析や制作コストの予算はどれくらいあるか？社内に時間を割けるスタッフがいるか？いなければアウトソーシングできるか？を判断しなくてはいけません。CVRを向上に必要なリソース（予算、作業）を洗い出し、現実的な目標を設定しましょう。

5.継続的なモニタリングを行う

CVR向上の施策を実施したあとは、定期的に結果を計測し「答え合わせ」を行いましょう。施策後CVRが低下してしまうことも珍しくありません。おもうようにCVRが向上しない時は、ユーザーが離脱している理由を分析しましょう。CVR向上は一夜にして成らず。粘り強く継続した施策の実行が成功のカギをにぎります。

離脱が多くてCVRが伸びない場合のチェックポイント

ここからは、CVRが伸びない原因と具体的な対策について見ていきましょう。ユーザーが途中て離脱してしまう理由は、次の要因が考えられます。

• ユーザビリティ（UI）が低い
• コンテンツが明瞭でない
• ターゲティングが適切でない
• CTA(コール トゥ アクション)に問題がある
• ページの読み込み速度が遅い

ひとつずつ見ていきましょう。

ユーザビリティ（UI）が低い

ユーザビリティとは「使いやすさ」のこと。Webサイトやアプリの操作性において、ユーザーがストレスなくカンタンに操作できることを「ユーザビリティが高い（良い）」と言います。

設計した側が創造した「使いやすい」インターフェースは、実際に使ってみると使いづらいケースが多く見られます。例えば「セブンイレブンのコーヒーメーカー」。インターフェースはシンプルで斬新でしたが、シンプルすぎてユーザーに伝わりづらく…テプラまみれになってしまった店舗が多く見られました。

ボタンの配置や説明書きは、過剰すぎてもわかりづらくなりますし、シンプルすぎても伝わらなくなります。これはWebサイトにおいてもしかり。見づらい・使いづらいサイトだとユーザーはストレスを感じてしまい離脱してしまいます。

コンテンツが明瞭でない

ページを訪れたユーザーは、自分にとって有益な情報が載っているかを”数秒”で判断します。ファーストビューで「見るか見ないか」を瞬時に判断するため、明瞭かつ魅力的な見出しやキャッチコピーが目を引かないと離脱してしまいます。専門用語や難しい言葉を避けて、ユーザーにすっと受け入れやすく、心に刺さるコンテンツをつくりあげることが大切です。

ターゲティングが適切でない

ランディングページで直帰する割合が多い場合、ターゲティングが適正でない可能性があります。例えば「ひげ剃り」を探しているユーザーに「歯磨き粉」をアピールしても関心を得られません。ネット広告を出している場合は、とくにターゲティングがミスマッチのケースが発生します。CVRの成果を見ながらターゲティングを行いましょう。

CTA(コール トゥ アクション)に問題がある

CTAとは、ユーザーに具体的な行動を喚起するイメージやテキストのことです。ECサイトであれば「いますぐ購入する」や「いますぐ資料請求をする」などの部分です。ランディングページにおいて、ユーザーの滞在時間は長いけどCTAのクリック率が低いようであれば、CTAに問題があるかもしれません。

原因はさまざまですが、クリックすると次にどのようなアクションがあるか？が分からず不安を抱いているかもしれません。ユーザーに対して「クリック後に何を得られるか」をひと目でわかるように工夫しましょう。CTAはボタンが目立たずスルーされてしまうケースも多いので、配置や色使いも配慮したいところです。

ページの読み込み速度が遅い

ページの表示に3秒以上待たされると、40%のユーザーが離脱すると言われています。ユーザーの滞在時間が数秒ですぐに直帰している場合、読み込み速度の問題があるかもしれません。自社サイトのスピードは、「Page Speed Insight」で測定してみましょう。

▼PageSpeed Insights

「Page Speed Insight」の計測は、携帯電話、デスクトップの2パターンあります。どちらも合格基準を満たすようにしましょう。ページの読み込み速度を速くするためには、画像やスクリプトの最適化、CDNの使用、キャッシュの利用などの方法があります。

入力フォームで離脱する場合のチェックポイント

ユーザーが入力フォーム内で離脱してしまう時は、フォームに問題があるかもしれません。次の点を見直しましょう。

入力項目が多すぎる

自治体などの申請フォームなどで入力項目が多くてゲンナリした経験した方も多いかと思います。ユーザーは入力が複雑で過剰であるほど強いストレスを感じます。項目は必要最低限にし、「シンプル」を追求しましょう。

入力エラーの箇所がわかりづらい

入力ミスや未記入などのエラーがあった場合、どこでエラーが発生しているか分かりづらいと、ユーザーはストレスを感じてしまいます。エラーメッセージは明確に、どのように修正すべきかを完結にガイドしましょう。入力内容のサジェストや自動補完機能があると良いですし、ガイドがリアルタイムで表示できるのが理想的です。

信頼性とセキュリティに不安がある

とくにECサイトのように決済がともなうサイトにおいては、ユーザーの不安を無くし安心して取引してもらうことが大切です。はじめて利用する無名ECサイトであればなおさら。価格やサービスが同じであれば、安心できる競合サイトへ流れてしまいます。安心できるセキュリティ体制と実績の蓄積をしましょう。

高評価のレビューを増やして信頼性を高める

ユーザーは購買にいたる前に必ずレビューを参考にします｡高評価レビューを増やすには、商品品質やサービス向上はもちろん、レビューを投稿してもらえるよう積極的なアプローチが大切です。ただしヤラセをすると返って信頼を失います。良質なレビューを蓄えることに注力しましょう。

原因を早く突き止めたいならユーザーに聞いてみよう

アナリティクスやヒートマップを活用することでユーザー分析はできますが、「なぜユーザーはこの箇所で離脱してしまうのか？」や「なぜCVボタンをクリックしないのか？」などの心理を性格に把握することができず、あくまで仮説をもとに原因を突き詰めることになります。てっとり早くユーザー心理を知りたいなら、直接ユーザーに聞くのが一番の近道です。

方法として実際のユーザーにウェブサイトを使ってもらい、反応や動きを観察するユーザビリティテストがオススメ。ユーザビリティテストはリアルの被験者を応募するのが一般的ですが、オンラインサービスもあるので活用してみると良いでしょう。Webサイトの使い勝手や不満点について生の声を聞いてみましょう。

CVRに関するマーケティング用語

最後にCVRに関連する用語をご紹介します。

これらの指標や用語を理解し、適切に分析することで、マーケティング活動の効果を正確に測定できます。最適化するための戦略策定に役立てましょう。

まとめ

今回はCVRについて解説しました。CVRが向上すれば売上アップが期待できますし、CVRを通じて事業の健全性や成功を測定することができます。効果的なマーケティングを実現し、ビジネスの収益を向上させていきましょう。