クロスチャネルとは？施策・戦略からオムニチャネルとの違いや分析手法まで解説
クロスチャネルはマーケティングの基本的な考え方で、オフライン・リアルでのチャネル（経路）とオンラインでのチャネル、両方を持つ企業の方は理解しておきたいものです。
今回は、クロスチャネルと似た言葉の意味や違いから、メリット・デメリット、そして具体的なクロスチャネル施策の打ち方まで分かりやすく解説していきます。
マーケティングの基本、クロスチャネルとは何か？
マーケティングの世界では、常に新しい考え方や施策が生まれ定番化していきます。
販売業を営む人が基本として押さえておきたいのが、チャネルを軸とした一連のマーケティング理論。
そもそもチャネルとは、売り手と買い手の接点をあらわす言葉です。
販売窓口となる店舗や訪問営業はもちろん、SNSアカウントや問い合わせセンターなどもすべてチャネルとして数えられます。
シングルチャネルは実店舗のみ
まずはシングルチャネルから始まります。つまり顧客との接点を1つしかもつていない状態です。販売業を前提としていますので、当然この接点は販売窓口となります。
従来、シングルチャネルとしてスタートする一般的なケースはまず実店舗をもつことです。
マルチチャネルはチャネルごとの顧客が独立
シングルチャネルから一歩進化した形態がマルチチャネルです。マルチチャネルでは、複数のチャネルをもつことになります。
たとえば実店舗を構えていた小売店がEC販売をはじめたり、宣伝のためにInstagramやTwitterなどのSNSアカウントをもつことがマルチチャネル化です。
マルチチャネルの段階では、各チャネルは独立しているものと考えられています。
実店舗やECサイトはそれぞれで別個に管理システムをもっており、顧客や在庫のデータは連携されていません。そのため、たとえば店舗とECで別々に購入ポイントを貯めてしまうなどの現象が起こります。
また、ECには在庫があるのに店頭では売り切れていたため、来店客に対して売り損じをしてしまうといったトラブルも起こりえます。
シングルチャネルよりは販売機会の広がるマルチチャネルですが、このようにユーザビリティや効率性の面ではまだまだ弱点が残る状態です。
クロスチャネルは各チャネルを横断して接点が存在
そこで登場するのがクロスチャネルです。
クロスチャネルとは複数のチャネルをもっており、かつチャネル同士で顧客や在庫のデータを連携している状態です。
情報は一元化され、リアルタイムで更新されます。そのためチャネルを問わず顧客の購入履歴を蓄積できたり、実店舗からECの在庫を確認し顧客に案内するといったことが可能です。
シングルチャネル・マルチチャネルに比べ、買い手にとってはより利用しやすく、売り手にとってはより販売活動を最適化できます。
オムニチャネルは顧客との接点が統合された状態
そしてクロスチャネルをさらに進化させたものとして、オムニチャネルが存在します。
オムニチャネルの「オムニ」は「すべての」という意味。すべてのチャネルが統合された状態で、顧客に対しシームレスな購入体験を提供できる状態がオムニチャネルです。
オムニチャネル化をした店舗では、たとえば実店舗とECの双方で共通ポイントの蓄積・利用ができる、ECで購入した商品を送料無料で実店舗で受け取れるといったことが実現できます。
クロスチャネルとオムニチャネルの違いとは？
ここまで読んだ中にはもしかしたら、「じゃあクロスチャネルとオムニチャネルって具体的にどう違うの？」と疑問に感じる方もいるかもしれません。たしかに、両者の間には一見大きな違いがないようです。
オムニチャネル化に成功した事例をもとに考えてみましょう。よく代表格として語られるのが、ファストファッションの大手UNIQLOです。
UNIQLOは全国に多数の実店舗を有しており、かつオンラインストアを運営。また、公式アプリもリリースしており、アプリ上ではオンラインストア・実店舗ともに快適に買い物ができる環境が整っています。
さて、あなたがUNIQLOで買い物をする際、これらのチャネルを別個のものとして考えているでしょうか？答えは「NO」だと思います。まず「UNIQLOで〇〇を買おう」と考え、その上で今の自分にとって一番アクセスしやすいチャネルから買い物をするのではないでしょうか。
これこそがオムニチャネルの目指すもの。つまり、チャネルの違いを顧客に感じさせず、ひとつのブランドとして認識させることが狙いです。
たとえば、仕事帰りに最寄り駅の店舗に立ち寄る人、自宅からPCでオンラインストアをチェックする人、移動中にアプリから商品を見たい人、あらゆるユーザーに対して一貫したサービスの提供を実現できています。
オムニチャネルはこのように、顧客の満足度を向上させ、店舗やブランドに対してのロイヤリティを高める効果が期待できるのです。
クロスチャネルを導入するメリットとは
クロスチャネル・オムニチャネルを実現させるにはかなりの費用・時間・労力がかかります。もし実践するのであれば全社的な取り組みが必要です。
一方、単純にチャネルを増やすマルチチャネル、実は導入までのハードルは比較的高くありません。多くのSNSアカウントは無料ではじめられますし、最近は低リスク・低コストでEC販売をスタートできる良質な無料ASPのサービスも存在します。
ですが、それでもクロスチャネルを導入するメリットは大きなものです。理由はすでにご紹介したとおり、マルチチャネルはデータ連携ができていないため顧客に満足度の高い購入体験を提供しにくいのです。せっかく販売チャンスを増やせても、これでは「もったいない」状態となってしまいます。
とくにここ数年は、PC・スマホ・タブレットなど複数の端末を利用する人の割合が増えてきました。ユーザーが欲しがる商品・情報と接する可能性が格段に広がる中、売り手としても同じくフィールドを広げて色々な角度から、顧客とコミュニケーションをとることが求められます。
これができなくては、マーケティングの上で重要な顧客理解が遅れていってしまう危険があるのです。
そのためにも、コストをかけてでもクロスチャネル化をし、自社のマーケティングを最適化することをおすすめします。
まだ自社のECサイトを持っておらずクロスチャネル化に取り組めない場合は、ECサイト構築サービスmakeshop（メイクショップ）をご利用ください。
さまざまな業種・商材に対応できるようにデザイン・システム・サポート面を充実させており、クロスチャネル化や事業全体の成長に関するコンサルティングサービスもご提供しております。15日間の無料体験から始められるので費用や準備も要りません。
代表的な3チャネル、アプリ・SNS・Web広告を使い分ける
クロスチャネルマーケティングの実践において、代表的な3チャネルとされているのがアプリ、SNS、Web広告です。これらのチャネルの活用によって顧客とコミュニケーションを取り、効果的にアプローチができます。
では、この3つのチャネルをそれぞれどのように使い分けたらよいのでしょうか？答えはそれぞれのチャネルでアプローチできる顧客の、店舗・ブランドに対するロイヤリティの高さの違いにあります。
アプリ
スマホユーザーの割合は年々増え続け、ついに近頃は天井近くの横ばい成長であるとまでいわれています。
公式アプリはユーザーにとってその店舗での買い物をより便利にできます。アプリ上に会員コードが表示できれば財布の中のポイントカードを減らせますし、いつでもどこでもタップひとつでお気に入りのオンラインストアにアクセスできるからです。
見方を変えれば、アプリをインストールしているユーザー＝ロイヤリティが高め、ということになります。このユーザーはすでに店舗やブランドでの買い物に対して比較的高い意欲をもっていますので、囲い込んでファンとして育てていくことを意識します。会員限定のクーポンや新情報の発信。プッシュ通知なども効果的に利用できるといいでしょう。
SNS
アプリユーザーに比べて意欲的ではないものの、店舗の商品や発信する情報には興味がある。そんな中間層へ効果的にアプローチできる可能性が高いのが、SNSによる情報発信です。
SNSの1つ目のメリットはハードルの低さ。基本的にアカウントの作成は無料、フォローも自由にでき、誰でも気軽につながれるのが特長です。そのため、そこまでロイヤリティの高くない顧客でも、少しでも関心があればショップのアカウントをフォローしてくれる可能性があります。フォロワーになってくれれば、セールのお知らせなど顧客に届けたい情報を、より目に留まりやすい形で発信できます。
2つ目のメリットは拡散性が高いこと。また、とくに若い世代は欲しいアイテムがあるときや飲食店を探すときなど、しばしばInstagramやTwitterで情報収集することがあります。これらの拡散性の高いSNSで情報を発信できていれば、店やブランドの認知度を高めて新規顧客の獲得につなげることも可能です。
また、口コミ効果が期待できることもSNSのメリットとして挙げておきましょう。実際に商品を購入したり実店舗を訪れた顧客が感想をSNSに載せてくれれば、それがそのままレビューとして潜在ユーザーへのアピールになります。
このように、SNSを活用することで、新規顧客の獲得や既存顧客の再来店の促進など、幅広いユーザーへのアプローチができます。
WEB広告
新規顧客へのアプローチ効果を期待できるのがWEB広告。検索されたキーワードに応じて検索結果画面に表示されるリスティング広告や、Yahoo!のTOPページやブログサイトで出てくるバナータイプのディスプレイ広告などが含まれます。
これらの広告は、ユーザーのネット上での行動からインサイトを分析し、より関心度の高そうなものが表示される仕組みになっています。そのため、まだショップを利用したことのないユーザーの中でも、比較的買ってくれそうな層に対してサイトの認知を促せるのです。
最近ではInstagramやTwitterなどのSNS広告も精度が高く、いい結果を期待できます。
なお、ディスプレイ広告の中でも一度サイトを訪れたユーザーに対し、再来訪を促す目的のものとしてリマーケティング広告があります。こちらは新規の獲得よりも、リピート購入を得る効果が期待できます。
クロスチャネルやオムニチャネルを分析・効果検証する方法って？
それではクロスチャネル化・オムニチャネル化をした店舗や企業は、その効果をどのように分析すればよいのでしょうか。
ここからは、効果検証に役立つメソッドをいくつかご紹介します。
Googleアナリティクスの「アトリビューション分析」を利用する
WEBサイトやECサイトを運営されている方であれば、おそらく日常的にGoogleアナリティクス（以下、GA）を利用しているかと思います。それでは、GAの中の「アトリビューション分析」機能も使ったことはありますか？
アトリビューション分析とは、サイトでコンバージョン（CV）が発生した際、どの広告・施策・ページが貢献したのかを解明することです。
通常、CVが発生した際はその直前の接点や流入経路を評価します。
ですが、たとえば自然検索でECサイトを訪れたユーザーがいたとして、その人が購入を決意したプロセスには実はほかにもサイトとの接点が生じていた可能性があります。
もしかしたらユーザーは、最初にWEB広告をみてサイトの存在を知り、後で思い出して検索をかけたのかもしれません。SNSで店舗が投稿した画像に興味をもったのがきっかけかもしれません。
クロスチャネル・マルチチャネルを実践していれば、当然顧客との接点の機会は多くなります。これらの接点がどのような効果を発揮しているかを検証できるのがアトリビューション分析です。
「アトリビューション分析」の見方
GAでアトリビューションレポートを見る際は、メニューバーの「コンバージョン」＞「マルチチャネル」＞「モデル比較ツール」を選択。GAにはあらかじめ以下の7つのアトリビューションモデルが用意されています。
- 終点（CVが発生した直前の最後の接点を評価）
- 最後の間接クリック（最後の接点が（direct）/（none）である際、そのひとつ前に確認できる別の流入元を評価）
- Google広告のラストクリック（接点の中にあるGoogle広告の貢献度を評価）
- 起点（最初の接点を評価）
- 線形（CVに至るプロセス上のすべての接点を均等に評価）
- 減衰（最初の接点を高めに、そこから徐々に低くなるように貢献度を評価）
- 接点ベース（起点と終点を高めに、その間の接点を均等に評価）
7つのモデルは検証の目的に合わせて選択したり、比較したりできます。
おすすめは接点ベースでの分析です。
ただし、店舗来店や電話注文などオフラインに関するデータは計測し切れないため、以下の指標もあわせて見るようにしましょう。
※2020年9月時点での情報です。GAが仕様変更等された場合は最新情報を確認するようにしましょう。
指名検索数の変化をモニタリングする
Googleアナリティクスで計測しきれない効果を見える化するひとつの策として、指名検索数を観察するというものがあります。
オムニチャネルの目的は、すべてのチャネルを一貫したものとして顧客に認識させることでしたね。オムニチャネルに成功すれば、ショップやブランドの存在をより確固たるものとしてイメージづけができます。そうすると何が起きるでしょうか？
認知度が向上し、ブランディングが確立。その結果、検索エンジン上での指名検索の数が増えるのです。指名検索数の増加は、ファン層の拡大として評価ができ、売上の増加が期待できます。
SNS上でのブランドに関する言及数をモニタリングする（サイテーション）
サイテーション、という言葉を聞いたことがありますか？綴りはCitation、直訳すると「引用」や「言及」という意味です。SNS上などで商品やブランド、ショップについて言及されることをこう呼びます。
サイテーションの数は、指名検索数と同様ブランディングの指標となります。では、それをモニタリングするにはどうすればよいか。
そう、もうお気づきの方もいるかもしれません。要するにエゴサ（＝エゴサーチ）をするのです。SNS以外でも個人のブログや情報サイトでのサイテーションも大切な指標となります。
ちなみにこのサイテーション、実はSEO効果もあり、数が多ければ検索順位の向上にも貢献するとされています。
まとめ
ここまでお読みいただきありがとうございました。
複数チャネルを利用したマーケティングモデルのひとつ、クロスチャネルについて解説しました。
導入へのハードルは決して低くありませんが、そのぶん大きな効果を得られる施策です。もしすでに複数チャネルをもっているのであれば、ぜひそこからクロスチャネル、オムニチャネルへと発展させていってください。
この記事を書いた人
