CMOとは？EC成功に求められる役割や素質、キャリアについて徹底解説

CMO（最高マーケティング責任者）とは？

CMO（最高マーケティング責任者）は、「Chief Marketing Officer」の頭文字をとった言葉で、マーケティング業務を統括する役職のことです。

インターネットやSNSの登場により、経営方針とマーケティング戦略は以前よりも密接な関係にあります。

そこで重要な役割となるのが、商品やサービスの売上を伸ばすという意味でのマーケティングに加えて、企業経営の観点から戦略を考えられる人材。

現在の日本ではあまり浸透していませんが、マーケティングと経営は切っても切り離せない関係のため、今後ますます重視される役職の1つと考えられています。

また、CMOは取締役など企業のトップが兼任するケースも多く、複数の部署や担当者をまとめあげ、マーケティング戦略の策定・実行する責任者となります。

CMOが誕生した背景

どのような業種や分野の商品・サービスでも、ビジネスを成功に導くためにはマーケティングは欠かせませんが、その形はインターネットの普及によって形を変えてきました。

変化の大きな理由といえるのが、消費者の購買行動の変化です。

インターネットが登場する以前と以降では消費者ニーズに大きな違いがあり、時代の流れに沿った「消費者購買行動モデル」が誕生しました。

たとえば、SNSが浸透した現代では、「SIPS（シップス）」と呼ばれる「共感」や「コミュニケーション」に焦点をあてたブランディングが注目されています。

このような時代の変化を素早くキャッチし、企業の業績を最大限伸ばすのがCMOの役目。

CMOはもともと欧米企業で広く知られていた役職ですが、日本でも「商品（モノ）」が飽和状態にある今、消費者のニーズを正確に捉えつつ経営戦略の視点をもったCMOは重要なポジションとなっています。

CEOとの違い

CEO（最高経営責任者）は「Chief Executive Officer」の略で、「代表取締役」と表現されることもあります。

一般的に「社長」や「会長」と呼ばれる役職で、日本ではCEOの規定はないものの、実質的に企業のトップという位置づけで使われます。

CFOとの違い

CFO（最高財務責任者）は「Chief Financial Officer」の略で、財務関係の責任者のことです。

CEOと並ぶほど企業にとって重要な役職で、CEOへのステップとしてCFOを経験するケースも少なくありません。

単に財務を管理するだけでなく、企業価値向上のために「財務戦略」や「経営戦略」まで含めてマネジメントします。

COOとの違い

COO（最高執行責任者）は「Chief Operating Officer」の略で、経営陣の指揮のもと業務をおこなう立場です。

いわゆる「企業のナンバーツー」と位置づけられることが多く、CEOが決めた方針にもとづいて社員をまとめます。

CEOが兼任するケースや、「副社長」として人材を配置するケースなど、企業によってさまざまです。

CMOの主な役割

以下では、具体的にCMOの主な役割を4つ紹介します。

1．マーケティングの戦略立案

CMOは、企業の経営資源をもちいて「誰に」「何を」「いくらで」「どのように提供するのか」を戦略的に考えます。

「経営戦略」をマーケティングに落とし込む点において、一般的なマーケティング担当者とは異なります。

実際の業務に取り組む社員が正しい方向にむかって業務できるよう、現場に反映することも重要な任務。

CMOは売上（成果）に責任をもつケース・もなたいケースの2パターンにわけられ、一般的には責任をもつケースのほうが業務範囲の幅が広くなります。

2．マーケティング活動や施策の牽引

経営戦略をもとに決定したマーケティング活動・施策を実行する際、CMOは社員や部署の先頭に立って牽引する役割もあります。

企業によっては、複数の部署がマーケティング業務に関与することもめずらしくありません。

このとき、関わるメンバーがバラバラの方向をむいていては、目指すべき場所に到達できなくなってしまいます。そこで、CMOは正しい方向性に導けるよう、社員や部署間のスムーズな連携を図ります。

3．自社の強みや差別化ポイントを作る

自社商品やサービスの差別化ポイントを作ることも、CMOの重要な役割の1つです。

モノがあふれかえる今、競合のいない商品やサービスはほとんどないといえるでしょう。

そこで、「この商品がほしい」「このブランドが好き」「この企業から買いたい」と思われる強みや差別化ポイントを作りだすことも、CMOの重要な役割の1つとなります。

4．ブランドのマネジメントを行う

「〇〇といえば△△」と、ターゲットにイメージしてもらえるようなブランディング戦略を考えることも、CMOの大切な役割です。

商品やサービスを販売するうえで「ブランド力」の有無は、売上を左右する大きな要素となります。

競合とは違う魅力を消費者に伝えるという意味では、自社の強みや差別化を図ることの延長にあるといえるでしょう。

ブランド力をつけることで顧客からの信頼度を高められるなど、長期的な売上安定につなげることも可能になります。

CMOが日本で広まりにくい要因

CMOは企業にとって重要な役職ですが、日本で広まっているかといえば、決してそうではありません。その要因には、これまでの日本のビジネス構造が関係しています。

ここでは、CMOが日本で広まりにくい要因を4つ紹介します。

1．経営の視点を持つマーケティング専門家の数が限られている

これまで日本の企業でおこなわれてきたマーケティングは、「経営」という視点を含めたものではありませんでした。

現時点でも、事業を統括するという経営者の感覚を持ったマーケターは多くありません。

また、「マーケティングは経営課題を解決するもの」という意識が薄かったり、「組織全体でマーケティングに取り組む」という意識をもつ企業が少なかったりということも、CMOが広まりづらい要因に挙げられます。

2．さまざまな職種を経験するジョブローテーションの文化

これまで、日本では「ジョブローテーション」という方法を活用し、社員の能力開発や育成をおこなってきました。

ジョブローテーションは戦略的に部署や職務を異動させることにより、社員の適正を見極めたり視野を広げたりという効果に期待される手法です。

しかし、強制的に数年単位で異なる業務に就くシステムのため、特定分野や特定業務の専門家の育成が難しいのも事実。

CMOは「マーケティングのスペシャリスト」として幅広い知識や経験、柔軟な発想が求められるため、さまざまな職種を経験するジョブローテーション文化の日本では広まりにくい傾向にあります。

3．商品中心の考え方が強く根付いている

「作れば売れる」という時代を経験してきた日本では、商品中心の考え方がまだまだ残っています。これまで商品中心の考え方が強かった日本のマーケティングでは、CMOという立場が必要なかったとも考えられるかもしれません。

必ずしも企業側の目線で商品を開発する「プロダクトアウト思考」が悪いわけではありませんが、近年では市場や顧客の目線で考える「マーケットイン思考」へ変化する流れが少しずつみられています。

4．マーケティングを補助的な役割と見なす企業風土が日本国内で依然として存在している

マーケティングは売上に大きく影響するにも関わらず、日本国内ではマーケティングを「補助的な役割」として捉える企業が多く存在します。

しかし、企業の利益は顧客への価値提供によって得られるものにほかなりません。

補助的なマーケティングでは顧客に対して十分にアピールできず、気づかないうちに機会損失をまねくこともあるでしょう。

多様化する顧客ニーズに対応し利益を最大化するためには、今一度「マーケティング」の定義そのものを見直す必要があるのかもしれません。

CMOに求められる能力と資質

CMOという役職に就くには、さまざまな能力や資質が求められます。

マーケティングの知識さえあればCMOの職務を果たせるわけではありません。

CMOとして多くの人と関わり、成功へと導くために必要な能力や資質を7つ紹介します。

顧客との緊密なつながりを保つ

インターネットの登場により、企業と顧客は以前よりもつながりをもちやすくなりました。

SNSでは企業と顧客が対等にやりとりしたり、カスタマーサポートで顧客の悩みを解消したりと、できることは多くあります。

CMOはこのような環境をうまく使い、双方向のコミュニケーションを意識したマーケティング戦略が考えられる能力が必要です。

顧客のニーズを確実に理解する

多くの企業の課題として「顧客の満足度向上」が挙げられますが、その本当の意味を理解しているマーケターはどのくらいいるでしょうか。

顧客ニーズは、単純に”その商品が欲しい”ということではありません。

多くの顧客は自覚しているニーズのさらに奥深くに、自覚していないニーズをもっています。

この自覚していないニーズを「潜在ニーズ」と呼び、たくさんの顧客情報から「潜在ニーズ」を正確にみつけだせるかどうかも、CMOとしての能力を左右する大きな要素の1つとなります。

データ分析ツールを使った意思決定が可能である

マーケティングでは、データを分析しその結果を課題解決や意思決定につなげる場面が多くあります。そのため、「CRM」や「MA」「GoogleAnalytics」など、データ解析に使用するツールで得た情報を正確に活用する必要があります。

勘や感覚に頼るのではなく数値をもとに予測をたて、スピード感をもって意思決定できる人材がCMOに最適といえるでしょう。

最新情報への感度が高い

次々と新しいツールや手法が生まれるなかで、「どの程度、最新情報にアンテナを張っているのか」はCMOの業務に大きく影響します。世の中にあるすべての情報を取得する必要はありませんが、まったく異なる分野の情報が活かせることもあるでしょう。

状況に応じたマーケティング戦略を策定するためにも、日頃から必要な情報を早くキャッチアップする姿勢が大切です。

強いリーダーシップ

CMOは社内のマーケティング業務におけるトップの存在のため、スタッフをまとめる強いリーダーシップ力が求められます。

マーケティングについての興味が薄かったり知識がなかったりと、さまざまな社内スタッフがいる現場で、マーケティング機能構築のためのリーダーシップを発揮できる能力が必要です。

時間や人・物のリソースを最大化できる力

自社の利益を効率よく伸ばすためには、リソースを最大化できる力もCMOには欠かせません。

時間や人・物・情報は企業にとって大切な経営資源です。

これら有限な資源のマネジメントは企業利益をあげるための基本となるため、適切に配分できるスキルも求められます。

高いパフォーマンスを発揮できるチームを構築する能力

企業の利益を最大化するためには、チーム全体が一丸となって同じ方向を目指すことが重要です。

その指標となるのが「CMOが掲げるマーケティング戦略」であり、強固なチームが構築できれば目標を達成できる可能性も高まります。

チームビルディングの方法はさまざまありますが、積極的にコミュニケーションをとるなど、まずは信頼関係の構築を心がけるとよいでしょう。

CMOのキャリアアップについて

CMOを目指す場合、どのようにキャリアを積んでいけばよいのか悩む方も多いと思います。

王道ルートとしては、企業のマーケティング部署に入社したあと実務経験を積み、管理職を経てCMOに就任する流れとなります。

＜キャリアアップのイメージ＞

1. 初期はリサーチ、データ分析、顧客理解など
2. マーケティング施策の計画作成、チームの管理、リーダーシップなど
3. 戦略策定、経営視点、広範囲なマーケティングの知見、マネジメントなど

とはいえ、「マーケティング部門でなければCMOになれない」というわけではありません。

営業や商品開発などから、その部署で培った経験をもとにマーケティング職へと転向し、CMOへとキャリアアップすることも十分可能です。

まとめ

企業におけるマーケティング業務の最高責任者であるCMOは、経営者の視点をもったマーケティング戦略を考える専門家です。

質のよい商品やサービスを提供するだけでモノが売れる時代は終わり、デジタルを駆使した購買行動への経営戦略を考えるうえで、CMOは重要な役割を担います。

日本にはCMOが広まりづらい要因がいくつもありますが、今後ますます注目される役職の1つといえるでしょう。