ABM戦略の基本的な考え方と全体像！各戦略ごとの詳細解説もアリ

ABM（Account Based Marketing）は、特定の重要顧客に集中投資するBtoBマーケティング手法のひとつです。近年、限られたリソースの中で成果を求められる局面が増える中、特定の企業や組織をピンポイントで狙うABMに注目が高まっています。

ABMの戦略は、「誰に集中するか」「その相手にどう価値を届けるか」の設計が重要です｡まず狙う企業を絞り、相手の立場に立って「この企業なら何に困り、どんな提案が刺さるだろう？」と考えながら、営業とマーケが連携して動く必要があります。広い顧客にアプローチするのではなく、特定の相手を深く知る姿勢と、量より質の丁寧なアプローチが成功の鍵です。

この記事では、ABMの基本的な考え方から具体的な戦略のポイントまでをくわしく解説します。

ABMとは？

ABM（Account Based Marketing）は、特定の価値の高い企業（＝アカウント）に焦点を当て、営業とマーケが連携して集中的なアプローチをおこなうマーケティング手法です。従来の「より多くのリードを獲得する」という発想とは異なり、自社にとって重要な企業に集中し、関係構築と価値提供をおこないます。

BtoB領域で導入が進んでおり、とくに単価が高く、意思決定プロセスが複雑な商材において効果が期待されています。

目的

ABMの目的は、注力すべき顧客に対し、効率よく成果を生み出すことです。

ABMと従来マーケティングの違い

従来のマーケティングとABMは、狙う対象から評価指標まで大きく異なります。

従来のリード獲得型マーケティングは、広い市場全体に広告やメールを投じてアプローチし、リード数やCV率を最大化することを主な指標としていました。

一方、ABMは狙う企業を厳選し、その企業ごとに最適化した提案を行い、商談数・受注数・LTVといった指標で成果を評価します。特定アカウントの売り上げを最大化し、長期的な関係価値を育てることを重視した手法です。

それぞれ、「広く浅くを狙う」か、「狭く深くを狙う」か、という戦略の部分が大きく異なっています。

ABM戦略の基本の考え方

ABM戦略の根元にあるのは、「あらゆる顧客を追うのではなく、価値が高い企業に資源を集中し、組織全体で最適な価値を提供する」という考え方です。

従来のように大量のリードを獲得する発想ではなく、限られた人員や時間を、最も成果が見込めるアカウントに投じることで、効率と収益性を高めます。単なるマーケティング施策というよりも、経営資源の配分に近い意思決定ともいえるでしょう。

「数」から「質」への転換

ABMでは「リード数の最大化」ではなく、「本当に価値のある企業に集中する」ことが重要です。

見込み顧客を手当たり次第に増やすのではなく、自社にとって本当に価値のある企業を選び、その企業をしっかり理解したうえで、適切なアプローチを設計します。

そのため、成果指標も変わります。従来型ではリード数やCV率が重視されがちですが、ABMでは短期の集客だけを追うのではなく、商談の質や受注の確度、さらに関係がどれだけ深まったかといった、長期的な成長につながる指標を重視します。

ABMの大きな特徴は、「数より質」を重視する点です。たくさん集めたか、ではなく、どれだけ深い価値を届けられたかが成果を左右します。

ターゲット企業を「資産」とみなす発想

ABMでは、顧客企業を単なる取引先ではなく、長期的な価値を生み出す「資産」としてとらえます。短期の受注だけを追うのではなく、関係を築くこと自体を投資と位置づけて信頼を積み重ね、協力関係を育てていくスタンスです。

こうして築いた関係性は、競合に対する優位性そのものになります。どの企業と組むかによって、事業の拡張性や市場でのポジションが大きく変わることも珍しくありません。

単なる受注獲得を目的とした関係にとどまらず、将来的に共に価値を創り出すパートナーとして向き合う視点が求められます。

「少数精鋭で勝つ」組織戦略思想

ABMは、広い市場を狙わず、勝てる領域に集中する戦略でもあります。

限られたリソースで最大の成果を出すため、狙う領域や成果に結びつく企業に集中し、人員や時間、予算を優先的に配分します。そのうえで、ターゲット企業ごとに営業・マーケティングなどの部門が一体となり、最適なアプローチを設計していきます。

大手企業に対しても、広く浅く関わるのではなく、ポイントを見極めて「小さく深く刺す」局所戦略で成果を狙います。規模や量ではなく、戦略の質と連携の密度で勝負する。少数精鋭で確実に成果を積み上げる組織思想がABMの根幹といえます。

「LTV（顧客生涯価値）」最大化志向

ABMのゴールは、初回の取引を獲得することではありません。むしろ、取引開始後にどれだけ価値を広げ、長く関係を維持できるか、顧客との関係を通じて得られる総収益（＝LTV）を最大化することが目的になります。

そのため、契約を取って終わりではなく、アップセルやクロスセルといった長期的な成長プランが戦略設計の段階から組み込まれます。

単発の成果を求めるのではなく、信頼関係を築きながら継続的に価値を提供するアプローチこそ、ABMの真価が発揮される場面といえるでしょう。

ABM戦略の全体像

ABMを効果的に進めるには、ただ「重点顧客に集中する」だけでは不十分です。ターゲット選定から企業理解、コンテンツ設計、連携体制、評価改善まで、一連のプロセスが連動してはじめて成果が生まれます。

ここでは、ABM戦略を段階的に整理し、それぞれのポイントを解説します。

ABM戦略①：ターゲット企業の選定

ABM戦略の出発点は、どの企業に集中するかを明確に選ぶことです。

売り上げのポテンシャルや業界の成長性、自社の提供価値との相性などを総合的に判断し、「成果につながりやすく、長期的な関係構築が見込める企業」を特定します。この段階で顧客リストを整理し、優先順位をつけておくことで、限られたリソースを効果的に投じることができます。

ターゲット選定段階での精度は非常に重要です。ここで決めた重点アカウントが利益の大半を生むケースも多く、どの企業を選ぶかの判断は後の成果に大きく影響します。

ABM戦略②：アカウント理解（インサイト分析）

ターゲット企業が決まった後は、対象組織をどれだけ深く理解できるかが競争力につながります。

企業が抱える課題や事業戦略、組織体制、意思決定の仕組み、キーパーソンの役割を把握し、提案内容の精度を高めることが重要です。その際、IR資料や報道、SNS、業界分析といった外部データはもちろん、商談記録や顧客データなど内部の知見も活用します。

表面的なニーズだけではなく企業が真に求めている解決策を見極めることは、提案の説得力を高めるだけでなく、信頼関係の構築にも大きく貢献します。

ABM戦略③：コンテンツ＆メッセージ戦略

続いては、ターゲット企業への理解をふまえ、その企業のために設計した提案をつくります。

汎用資料を当てはめるのではなく、業界特性や固有の課題をベースにし、相手企業の課題認識から解決策、期待される成果まで一貫したストーリーを構築する必要があります。

重要なのは、自社が提供できる価値を抽象的に示すのではなく、「御社の課題に対して、こう解決します」という文脈を具体的に示すことです。どの課題を、どの手段で、どのような効果として実現するのかを明確にすることは、提案の説得力を高め、信頼形成や差別化に直結する重要なポイントです。

ABM戦略④：チャネル＆タッチポイント設計

メールやSNS、オンライン広告、ウェビナー、対面での訪問やイベントなど、複数の接点を組み合わせ、統一的な体験を設計します。単に複数チャネルを並行運用するのではなく、どの接点でどの情報を届け、次の行動へどう誘導するかを一連の流れとして描いておきます。

接触頻度や発信内容、コンタクトする担当者まで含めて計画し、企業ごとに最適なプロセスを構築することで、長期的な信頼と成果の獲得につながります。

ABM戦略⑤：営業・マーケ連携体制の構築

ABMを効果的に進めるには、営業とマーケティングにとどまらず、カスタマーサクセスを含む組織横断型の連携体制が欠かせません。1社を勝ち取るためには、共通のKPIを設定し、共有の情報基盤をもつチームとして機能させる必要があるためです｡

CRMやコミュニケーションツールを用いて顧客インサイトを即時に共有することで迅速な検証と柔軟な対応が可能となり、組織としての成果が高まります。

ABM戦略⑥：成果測定と最適化

ABMの成果は個々のターゲット企業（アカウント）を単位で評価します。商談化率や受注率、案件の質、長期的な収益貢献など、量と質の両面から指標を設定し、取り組みの効果を可視化します。

また、成功した企業でのプロセスやアプローチを分析し、他のアカウントへ展開することで、再現性の高い勝ち筋を組織的に蓄積していく姿勢が求められます。そのためには、BIツールやCRMを活用し、データにもとづいて仮説検証と改善を繰り返す運用体制を整えることが重要です。

ABM戦略を成功させるためのポイントと注意点

ABMは強力なアプローチですが、単にターゲットリストをつくり、個別アプローチをおこなうだけでは成果は期待できません。長期的な視点と組織的な体制構築、そして継続的な改善が不可欠となります。

ここでは、ABMを成功させるために押さえておくべきポイントと、よくある落とし穴を整理します。

① 短期成果を求めすぎない

ABMは、長期的に関係を育てる投資型の戦略です。

広くリードを集める従来型のマーケティングに比べ、成果が数字として現れるまでには時間がかかります。短期間での成果を強く求めすぎると、アプローチが浅くなり、本来目指すべき関係構築につながりません。

短期KPI（接触頻度やコンテンツ消費など）と長期KPI（LTVや継続取引）を併設し、プロセスの可視化すると、モチベーションの維持に効果的です。

② データを集めるだけで満足しない

CRMやMAツールにデータを蓄積するだけでは、ABMは機能しません。「情報を見て終わり」ではなく、アクションまでの一貫したプロセスを設計する必要があります。

重要なのは、収集したデータを活用し、次のアクションに結びつけることです。たとえば、閲覧情報やイベント参加情報をもとに、営業が送る資料や話題を最適化するなど、具体的な行動変化が成果につながります。

③ 現場営業の納得を得ることを最優先に

ABMを成功させるには、営業現場の理解と協力が欠かせません。

もし営業が「単なるマーケティング施策のひとつ」ととらえてしまうと、重要な情報共有や顧客対応の連携が滞ります。「営業の成功確率を高める仕組みである」という視点を明確にし、説明会やワークショップを通じて“自分ごと化”してもらうことが重要です。

④ 顧客企業の変化に即応する柔軟性をもつ

企業をとりまく状況は常に変化します。組織体制、戦略方針、経営環境などはいずれも不変ではありません。そのため、ABMも静的な計画で固定化するのではなく、定期的に見直し、柔軟にアップデートする運用が求められます。

週次・月次でターゲット企業の状況をレビューし、アプローチ内容や優先順位を調整することで、ABMを“生きた戦略”としてに保つ必要があります。

⑤ パーソナライズを誤解しない

表面的に企業名を差し替えただけの資料は、パーソナライズとは呼べません。重要なのは、対象企業の課題や背景をふまえ、その企業だけに固有の価値を提供する提案をおこなうことです。

さらに、組織文化や意思決定者の傾向といった人的な側面まで理解を深めることで、信頼性と成約率はさらに高まります。

AIで効率化できる部分と、人が洞察すべき領域を明確に切り分け、精度の高いアプローチを目指しましょう。

⑥ マーケ・営業以外も巻き込む

ABMは営業とマーケティングだけで簡潔する取り組みではありません。契約後の成果創出を担うカスタマーサクセスや、製品開発部門なども巻き込むことで、顧客の成功と長期的な価値向上が実現します。

つまり、ABMとは1つの成功を組織全体で支える文化を築く取り組みといえるでしょう。そのため、部門横断での情報共有と協働の仕組みを整え、一体となって協働する体制が求められます。

⑦「再現性」を意識して仕組み化する

ABMは担当者の経験やスキルに依存しやすく、属人化しやすい特徴があります。しかし、担当が変わるたびに成果がぶれるような状態では、活動を拡大することが難しくなります。属人化を避けるためにも、効果があったアプローチやプロセスを整理し、テンプレートやガイドラインとして体系化することが重要です。

他のアカウントにも適用できる「勝ち筋」を共有し、知識を組織資産として蓄積することで、継続的に再現性の高い成果を生み出せる体制へ移行させましょう。