ロイヤルカスタマーとは？定義や育成方法・マーケティング戦略を詳しく解説！

「新規顧客を獲得し続けているけど経営が安定しない…」

「ライバル企業と価格競争に巻き込まれて利益が出ない…」

こんな悩みをもつ事業者の方は多いですよね。解決するには、顧客に自社を選んでもらい、リピート購入してもらうこと。そして、最終的なゴールは、ロイヤルカスタマーを増やすことにあります。今回はロイヤルカスタマーの定義や育成方法について、詳しく解説します。

ロイヤルカスタマー（ロイヤル顧客）とは？

ロイヤル（Loyal）とは忠実や誠実の意味です。マーケティング業界では、「信頼」や「愛着」を示す意味で使われます。ロイヤルカスタマーは、特定の企業やブランドに対して高い忠誠心を持っている顧客を指します。

ロイヤルカスタマーは、自社ブランドの製品やサービスを”熱狂的”に利用してくれます。さらに、新しい顧客を呼んでくれる宣伝効果も期待できます。ロイヤルカスタマーの満足度を高め、関係を維持することは、ビジネス的な貢献度を高めることにつながります。

心理ロイヤリティと行動ロイヤリティを満たす

自社ブランドに対する顧客の忠誠心を高めるにはどうすれば良いか？それを理解するには、「忠誠心」について知る必要があります。忠誠心とは、「心理」と、「行動」の2つの分類があります。心理ロイヤリティは、感情的な忠誠心と結びつきを示し、顧客の感情や信頼感に焦点を当てます。一方、行動ロイヤリティは実際の購買行動や選択に焦点を当て、顧客が企業やブランドに対してどのように行動するかを示します。

自社ブランドに対する心理・行動のいずれかのロイヤリティが高まると、優良顧客へ近づきます。ロイヤルカスタマーの場合は、両方のロイヤリティを高めた存在です。ロイヤリティを育成する戦略において、心理と行動の両方のロイヤリティを高める施策がポイントになります。

ロイヤル顧客を育成する5つのステップ

ここからは、具体的にロイヤルカスタマーを育てる方法を紹介します。

1.自社における「ロイヤルカスタマー」を定義する

まずは自社の顧客データをもとに、ロイヤルカスタマーを明確に定義しましょう。基準は業界や製品、サービスによって異なりますが、自社の目標を考慮して設定しましょう。ロイヤルカスタマーを定義し社内共有することで、長期的なビジネスの土台ができあがります。

2.顧客が離れる理由を整理する

ロイヤルカスタマーに至るまでのステップにおいて、離脱してしまう顧客は必ず存在します。離脱する理由を改めて整理し理解しましょう。

上記の統計は、ノルウエーSupperOffice社の「顧客が離脱する理由」についての調査です。調査によると、離脱した顧客の68%は「顧客のことを気にかけていない」と感じることにあるようです。満足のいく製品やサービスを提供するのはもちろんですが、「気にかけてくれるか」どうかは、ロイヤルカスタマーを育てるポイントになるでしょう。製品やサービス改善ばかりに気を取られていると、顧客は他社へ流れてしまうのです。

3.カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップ（Customer Journey Map）は、顧客が製品やサービスを使用する過程を、視覚的に表現する手法です。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客視点で体験を追跡し、理解するのに役立ちます。

上記のカスタマージャーニーマップは、新規顧客を獲得するまでのマップです。ロイヤルカスタマーにおいては、忠誠心を高めて永続的なお付き合いに至るまでのさらなるマップが必要になります。新規顧客から優良顧客へ。そして優良顧客からロイヤルカスタマーへのジャーニーマップを作成しましょう。顧客との接点を洗い出し、接点ごとのコミュニケーション方法を見直し、施策を実施します。作成していくなかで、顧客が興味を持つポイントや離れていく原因なども見えてくるでしょう。

4.実際にロイヤルカスタマーの育成をはじめる

カスタマージャーニーマップが完成した後は、どんどん施策を進めていきましょう。実施後において、思うような結果が出ないことも多いかと思います。結果が出ないのは、まだ顧客ニーズの理解が足りていないか、ブランドに魅力が足りていない要因が考えられます。これら原因を突き詰めて改善することで、他社の差別化につながり選ばれる強いブランドを作り上げることができます。

5.ロイヤルカスタマーがファンになり新たな顧客を呼ぶ仕組みを作る

施策が成功しロイヤルカスタマーが増えてきたら、さらに一歩進んで、ロイヤルカスタマーを活用して新規顧客を増やす仕組み作りをしましょう。新規顧客を紹介するキャンペーンやクーポン配布など。ロイヤルカスタマーが率先して協力してもらえるようなイベントを考えましょう。

ロイヤルカスタマーを増やすメリット

ロイヤルカスタマーを育成するメリットを、あらためて見ていきましょう。

LTVが向上し収益の増加が期待できる

LTV(Life Time Value)は、ひとりの顧客が、自社のサービスや商品を利用開始〜終了するまでの期間に、どれだけの利益を得られるかを表す指標です。ロイヤルカスタマーは、継続的に製品やサービスを購入し、永続的な取引が期待できます。LTVが高い顧客を増やすことができれば、経営の安定が期待できます。

マーケティングや広告のコストを削減できる

毎月の売上を維持するために、新規顧客を獲得し続けている事業者の方も多いですよね。新規顧客を獲得するには、多くの費用がかかります。一方でロイヤルカスタマーに対しては、直接アプローチできるため、広告宣伝費はかかりません。新規顧客を獲得するためのマーケティング活動も不要になるため、人的なコストも削減可能です。

口コミの宣伝効果が期待できる

ロイヤルカスタマーは、自社の製品やサービスが「好き」という次元を超えて、自社ブランドがもつ思想や哲学に対しての「精神的」な共感を得ているケースが多いです。ブランドそのものがロイヤルカスタマーの人生観であり、価値観を表しているのがブランドという、まさに表裏一体の存在です。心理学的においても、「人は自分自身を表現し、他人に自分の価値観を伝えたい欲求がある」といわれますが、ロイヤルカスタマーは自発的にブランドを広めてもらえる可能性が高いです。

フィードバックと改善を得られる

ロイヤルカスタマーは、長期にわたり製品やサービスを利用し愛用しています。経験や洞察力は、想像以上に豊富です。その知見は、メーカー側の予測と異なる視点や気づきも多いでしょう。ロイヤルカスタマーからの意見は、商品企画やサービス向上するための貴重な意見になります。

ロイヤルカスタマーが注目されている理由

ロイヤルカスタマーを育成するメリットは多いですが、近年は特に熱く注目されています。その理由は、マーケティング界隈を取り巻く情勢にあります。ここからはロイヤルカスタマーが注目されている理由を見ていきましょう。

新規顧客を獲得する難易度が上がっている

いつの時代も、新規顧客を獲得するのは難しいですが、近年はさらにハードルが上がっています。理由はマーケティング活動を自動化・効率化するMAツールの精度が向上していること。そして、EC市場が拡大し多様な業種がEC参入したことにあります。EC業界においては、リアル店舗のように立地条件に左右されない分、ECモールなどでライバルが乱立しています。選択肢が多い分、新規獲得は難しくなっています。

顧客の趣味嗜好の多様化している

スマホが全世代に普及し、顧客はネットとSNSを介してさまざま趣味や関心を持つ人々と簡単につながれるようになりました。顧客の趣味嗜好が細分化され、ニッチ市場が増加したことで、従来のマスマーケティングでは「顧客の心」をつかみづらくなっています。顧客はより一層、自分の好みに合った体験を求める傾向にあり、企業はよりカスタマイズされた製品やサービスの提供が求められます。カスタマイズ施策のゴールは、ロイヤルカスタマーの育成につながります。

広告・マーケティングコストの増加

電通発表の調査（2022年 日本の広告費）によると、インターネット広告費は、3兆912億円（前年比114.3%）。2兆円を超えた2019年から、わずか3年で約1兆円増加したとのことです。EC市場の拡大が背景にありますが、その反面でライバル企業が増えていると言えます。需要が高まると広告プラットフォームの広告費用も増加する傾向があります。ネット広告は入札形式が一般的であり、人気の高いプラットフォームやキーワードほど入札単価は高騰します。今後も広告宣伝費は上向きが予想されるため、新規顧客を獲得しつづけるビジネスモデルだと経営が苦しくなります。

ネット広告の費用対効果が下がる要因にCookie規制もある

個人情報保護の観点から、Cookie規制は一般的になりました。これまでのネット広告は、Cookieを利用したリマーケティング、リターゲティングで効果を発揮していましたが、今後はネット広告だけに頼らない手段が必要です。その方法のひとつとして、ロイヤルカスタマー戦略が注目されるようになりました。

情報過多と広告疲れ

ネット広告に関しては、近年「ソーシャル疲れ」が若年層を中心に広まっていると言われています。ソーシャル疲れはSNSなどを通じた情報過多がストレスを増進させてしまうことが原因です。情報過多である状況においては、広告の効果は薄れてしまいます。

ロイヤルカスタマーの育成に活用できるマーケティング手法

最後に、ロイヤルカスタマーの育成に活用できる手法を紹介します。

CRM・CEM

CRM(Customer Relationship Management)とCEM(Customer Experience Management)は、どちらも顧客を管理し、マーケティングにつなげるための手法です。この2つを融合することでロイヤルカスタマーの育成につながります。

CRMもCEMも顧客管理の手法ですが、CRMは顧客との「関係」を管理するのに対して、CEMは「体験」を管理するという違いがあります。2つを駆使して融合することで、ロイヤルカスタマーの育成が可能になります。

One to Oneマーケティング

One to Oneマーケティングとは、顧客ひとりひとりの購買傾向から、ニーズにあわせて個別にコミュニケーションを行う手法です。個々にカスタマイズされたアプローチを行うため、顧客との関係は深まりやすくなります。One to Oneマーケティングは目新しい手法ではなく、昔から感覚的に行われてきました。例えば商店街の魚屋。顧客とその家族の嗜好を覚えていて、オススメの魚や調理方法を提案してくれます。「かゆいところに手が届く」提案と、いつも気にかけてくれる配慮が喜ばれ、優良顧客へつながります。ECサイトのように間接的に顧客と接しづらい業界においても、データ分析だけにとらわれず、可能な限り顧客と接することが大切です。

アンバサダーマーケティング

アンバサダー（Ambassador）は、直訳すると「大使」という意味です。アンバサダーマーケティングとは、自社ブランドのファンを選定し、PRに参加協力していただく手法です。企業側が自社のアンバサダーやファンと向き合い「好き」の気持ちを活性化させることで、さらにその先の人へ「好き」の気持ちが広がっていきます。

まとめ

ロイヤルカスタマー育成を行う企業は数多くありますが、「スターバックス」は代表的な成功事例ですね。スターバックスの強みは、コーヒーが美味しいだけではなく、オシャレで居心地が良い内装、サービスの質など…。ブランドに一貫性があり「また利用したい」と思わせる仕掛けが散りばめられています。自社のロイヤルカスタマー戦略を考えるうえで、他社の成功事例はとても参考になります。実際に自分で体験することで、新しい発見やアイデアが見つかります。